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5 Formas esenciales de aplicar la voz del cliente en la estrategia de reapertura

Portrait of young small business man owner with face mask at checkout

Una nueva era en los negocios se está desarrollando en estos momentos, y tanto clientes como empleados esperan un regreso controlado a las tiendas físicas y lugares de trabajo normales. Sin embargo, estudios recientes revelan que el 68% de las personas teme apresurar este proceso¹. El no cumplir las expectativas evolutivas de los clientes podría resultar contraproducente para una marca, o peor, podría ser el catalizador para que un negocio cierre definitivamente sus puertas. 

Enrique Bravo, Vicepresidente de Latinoamérica para Medallia, reconoce bien los cambios a los que se están enfrentando los mercados, así como la importancia del análisis de las señales de experiencia que ayudan a crear vistas más completas y holísticas de los clientes y empleados, y de acuerdo con un estudio realizado por Medallia, nos comparte cinco formas de utilizar la voz del cliente para crear estrategias que garanticen las reaperturas de manera exitosa y segura:

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1. Adelántese a la evolución de las expectativas de los clientes

Una mayor concientización de la limpieza, y una nueva apreciación por las múltiples opciones digitales, son aspectos de la “vida en cuarentena” que permanecerán mucho tiempo después de que la emergencia sanitaria termine en el país. Involucrar a los clientes desde este momento es ideal para entender mejor lo que necesitan para sentirse seguros y comprendidos durante su próxima visita, pues estarán reconsiderando en quién confiar su salud y seguridad. De hecho, el 77% de los consumidores dicen que, en un futuro, la interacción física será un factor decisivo para visitar un negocio.

La simple observación de los patrones de uso de las paginas web y aplicaciones móviles no sirve para saber cómo se sienten los clientes hacia los servicios que antes disfrutaban en las tiendas. Involucrar a los clientes en un diálogo directo sobre lo que está funcionando, o lo que no, a través de un sistema digital, permite a las organizaciones comprender qué experiencias omnicanal harán que los clientes regresen.

 

2. Comunicación en tiempo real 

Además de pensar en la profundidad y sinceridad de los mensajes, se deben considerar también la frecuencia y propósito, con especial atención en el toque tecnológico vs. el toque humano. Adoptar el canal apropiado para comprometerse e informar a los clientes bajo los términos que expresaron es un gran diferenciador. De la misma forma, la información debe estar accesible donde y cuando los clientes la requieran.

Enviar un correo electrónico detallado de la actualización de políticas puede ser un buen comienzo, ya que el 56% de los consumidores están interesados ​​en las iniciativas anti COVID-19 de las marcas2 y el 79% dicen que en el futuro buscarán información de los procesos de salud y seguridad de las empresas antes de decidirse a visitarlos. Durante la reapertura, los clientes necesitarán información digerible y relevante en todos los canales digitales de la empresa. Interceptar a los usuarios en páginas críticas, como el localizador de tiendas, tiene el doble propósito de proporcionar información y, al mismo tiempo, permitir que el cliente proporcione sus comentarios sobre su experiencia digital.

Adicionalmente, se requiere automatizar las interacciones sin contacto físico y recopilar comentarios relevantes con mensajes de texto para planificar el servicio de pick-up, organizar los pedidos cronológicamente y distribuir el tráfico de manera uniforme durante todo el día, ayuda a tener una atención más rápida y tiempos de espera más corto. Y es que los mensajes de texto son también una manera eficaz de enviar recordatorios o aconsejar qué documentación o información deben preparar los clientes para reducir el tiempo de interacción directa, en el estudio se muestra que el 87% de los consumidores piensan que las marcas deberían continuar ofreciendo opciones como el servicio de pick-up, que limitan la necesidad de visitas en persona2.

 

3. Habilitar acciones efectivas de manera rápida

La parte más difícil de solicitar retroalimentación es, a menudo, decidir qué no incluir en una encuesta. Elegir encuestas cortas, abiertas y multimodales aumenta la tasa de respuesta, facilitando un flujo continuo de información oportuna y relevante. Hacer periódicamente preguntas relevantes permite a los equipos entender el sentimiento cambiante del cliente, incluso si no se apresuran en regresar cuando las puertas se reabran. 

El equipo directivo debe tener en mente también que el ser impulsado de regreso a un ambiente de trabajo que requiere proximidad cercana a colegas o clientes puede ser una situación que puede generar cierta ansiedad. Por tanto, para ayudar a los equipos de primera línea a enfocarse en el cliente, las organizaciones deben establecer un diálogo continuo con los empleados y así entender que es lo que necesitan para sentirse seguros, cómodos y productivos. 

Del mismo modo, activar encuestas posteriores a la visita con preguntas adaptadas al tipo de interacción en la tienda (por ejemplo, servicio, compra, servicio de pick-up, devolución, comidas) genera más respuestas y se recopila información más relevante. Es un ganar-ganar: los empleados reciben detalles oportunos para cerrar el ciclo de una manera efectiva cuando sea necesario, y la arquitectura de encuestas se actualiza fácilmente para mantenerse al ritmo de las preocupaciones cambiantes. Otro estudio realizado por Medallia muestra que para el 53% de los consumidores, la experiencia podría haber sido mejor si tuvieran la oportunidad de dar retroalimentación en tiempo real para que la compañía tome medidas inmediatas. 

 

4. Maximice el conocimiento a través de múltiples señales 

 Ahora que la salud pública y la seguridad están en juego, extraer, transcribir y analizar datos no estructurados de llamadas, chats, correos electrónicos y centros de contacto, puede ser clave para descubrir rápidamente problemas de logística, limpieza, opciones de interacción sin contacto o habilidades de relacionamiento de los empleados. Es más importante que nunca aprovechar las señales de los clientes a través de las interacciones de texto abierto, comentarios de voz o vídeo existentes para ayudar a descubrir los sentimientos de los clientes en torno a la seguridad y la comodidad a mayor escala. 

Proteger la reputación de la marca a través del “Social listening” es importante. Se espera que los clientes actuales y futuros hagan más revisiones o comentarios en grupos y medios sociales durante las primeras fases de reapertura. Los comentarios podrían disuadir incluso a los clientes más leales de visitar la tienda, el restaurante, etc., especialmente si se dejan las revisiones o comentarios sin respuesta. Con la ayuda tecnológica, los empleados pueden responder a los problemas de los clientes, y las empresas pueden entender mejor cómo un negocio se compara con los competidores cercanos.

 

5. Cumplimiento desde donde sea

De ciudad a ciudad, las regulaciones de seguridad cambian a diario, por lo que la estricta observación de las políticas para cada fase de reapertura es de suma importancia. En algunos lugares esto puede incluir comprobación de síntomas, límite en el número de aforo permitido dentro de un lugar, o exigir el uso de cubrebocas. Pero también puede significar pensar detenidamente todos los procedimientos que se requieren para llegar a los clientes o empleados rápidamente.

Establecer una fuerte retroalimentación e interacción directa e indirecta con el cliente aseguran que la información en tiempo real llegue a manos de los responsables para que se puedan tomar medidas inmediatas. Alertas para celulares, junto con paneles de control robustos basados en roles, permiten a los empleados ver comentarios individuales con contextos completos a través de actividades de gestión de casos. Con la información que necesitan a su alcance, los gerentes de operaciones de retail, equipos de experiencia del cliente y líderes y ejecutivos pueden tomar medidas en el momento.

Atención y capacidad de respuesta para una reapertura exitosa.

En última instancia, las interacciones en persona son fundamentales para el sentido de pertenencia y comunidad de las personas. Mantener las interacciones de cliente a empleado o de cliente a cliente es crítico, y presenta grandes riesgos y oportunidades para una marca. Hoy en día, las organizaciones pueden tomar ventaja de todas las capacidades que una plataforma líder de gestión de experiencia del cliente puede brindar. Con esta solución, las organizaciones pueden adelantarse a la evolución de las expectativas de los clientes y empleados, comunicarse con un propósito y en tiempo real, tomar medidas rápidas al maximizar la captura de múltiples señales más allá de las clásicas encuestas, como video, voz y mensajes de texto, que, procesados con inteligencia artificial, pueden transformarse en acciones que hagan la diferencia y aseguren que la reapertura de cualquier negocio suceda sin problemas y genere lealtad a una marca por mucho tiempo.

Por: Enrique Bravo, Vicepresidente de Latinoamérica para Medallia

Publicado por primera vez en Retailers.mx

¹https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/05/07/americans-remain-concerned-that-states-will-liftrestrictions-too-quickly-but-partisan-differences-widen/  

2https://www.marketingdive.com/news/4as-56-of-consumers-interested-in-brands-covid-19-initiatives/574728/Attentivenessandresponsiveness to help make,reopening a success.